一杯美禄下肚，气氛立马回到小学操场，球鞋蹬得吱吱响，感觉自己还能跳远两米五。偏偏刚回神，手边那杯咖啡的杯盖上赫然印着雀巢的logo。是不是有点意思？小时候被美禄灌溉，长大被奈斯派索提神，青春和中年，原来都在同一家“食堂”排队。
前几天办公室抢奈斯派索新口味，气氛堪比世界杯点球大战。有人为摩卡欢呼，有人嫌香草太腻，最安静那位同事，悄悄掏出美禄棒嚼得起劲。你以为他是逆行者？结果一查，还是雀巢旗下的小兵。说白了，生活像被安排好的赛程，换了教练，战术还是那套老路子。嘴上说要个性化，冰箱一翻，雀巢的队形站得密密麻麻，真让人忍不住想笑。
说起代言人，谁还记得前几年美禄请过哪个运动少年？那广告语我现在都能背出来，什么“为梦想加油”，听着像班主任早自习喊的口号。奈斯派索这边又是另一番景象，广告画面里人均气场两米八，咖啡机一按，仿佛人生都跟着顺滑了。品牌从没跟你讨论过理想，却把你的心理节奏拿捏得死死的。你想青春，它给你运动场。你想成熟，它递你一杯胶囊咖啡。自以为掌控生活，其实剧本都写好了，演员就差你自己。
有时候我会琢磨，喝美禄的那会儿，谁能想到后半生会被咖啡机支配？中午刷微博看到奈斯派索新出的咖啡胶囊，底下热评一水儿“好喝到跪”，点开头像，十有八九都是“曾经的美禄忠实粉”。你说这是成长的轨迹，还是消费的闭环？好像我们拼命想和过去的自己拉开距离，最后走着走着又回到同一个大厂门口，像极了绕了一圈，还是回到家门口吃饭。
不信你去便利店转一圈，货架上一排排饮料，左手美禄，右手奈斯派索，袋装麦片、能量棒、速溶咖啡，换个包装再换个名字，兜底都是雀巢的“大家族”。连表妹那种斤斤计较的极简生活派，最后也没能逃过一包麦片的“温柔陷阱”。她还振振有词地说：“健康生活必须品牌无痕。”我没忍住笑，袋子一翻，logo跟小时候喝的那包美禄一个味儿。
别觉得只是饮品圈套，体育圈那一套不也差不多？世界杯广告换了N轮，永远坐阵的那几个logo，换汤不换药。美禄总是和运动少年绑一起，奈斯派索又扎堆都市白领。你以为是体育精神，其实全是市场策略。品牌们像教练排兵布阵，消费者不过是场上风头正劲的“超级替补”。一场比赛打下来，赢家还是那几个熟面孔。
这种玩法看似新鲜，其实早在十九世纪雀巢就玩明白了。最早靠婴儿奶粉开局，后来一波波并购、孵化，把“吃喝玩乐”变成了标准套餐。数据显示，全球咖啡市场，雀巢的份额能把星巴克都摁着打。奈斯派索2010年在国内还只是小众玩意儿，现在小区便利店都能买到。美禄更不用说了，几十年国民零食，稳坐C位。你以为品牌之间分歧巨大，其实只是产品线的不同分身。
有一说一，这种“处处一家”的体验，也挺带感。昨天有人在群里发段子：“吃饼干喝咖啡，再来一管能量棒，今天又是雀巢配齐的一天。”我看着手机乐了半天。你说生活是不是被套路？还真不一定。你明知道自己被大数据反复推送、算法精准投喂，还是乐在其中。毕竟“被配平”的日常，能吃能喝还能自嘲，比绝大多数人强多了。
不过，有人担心，一个品牌吃下半壁江山，创新是不是就死了？你去便利店转一圈，琳琅满目的新口味、限量版、跨界合作，哪一样不是资本推着走。创新有时候更像是“换皮游戏”——包装一换，广告一拍，故事一讲，老产品立马变新潮。清醒的消费者早就摸透套路，嘴上说着“套路太深”，身体还是很诚实。
体育圈也是，明星和品牌的关系从来不是单向奔赴。美禄找少年，奈斯派索请冠军，广告拍得天花乱坠，背后全是资本和流量在暗中较劲。要说体育只属于拼搏和梦想，那可真是too young too simple，毕竟连梦想都能被打包卖掉，谁还在意口号真假？
说到底，这种“处处一家”的荒诞和幽默，才是现代生活的底色。你以为自己自由选择，其实不过是在更大的剧本里走程序。可这又有什么不好？至少还能在评论区自嘲一句：“今天你被谁配平了？”或者干脆问问身边的人，下一个让你“惊掉下巴”的新发现，会不会还是老朋友的马甲。
你家冰箱里还有谁，逃得出这张网？不如留言聊聊，看看谁能率先实现“品牌自由”。
